O refrigerante que virou água e o fotógrafo preso na prateleira errada

Entra num supermercado qualquer e para na frente da gôndola de refrigerante. É opção que não acaba mais. Coca, Pepsi, Guaraná, a versão zero de cada uma, as marcas regionais que só existem no seu estado, as de segunda linha na prateleira de baixo. Tem refrigerante bom ali e tem refrigerante ruim, tem sabor pra todo gosto.

Refrigerante não é tudo igual, longe disso. O problema é ter gente demais oferecendo a mesma coisa no mesmo lugar. Quando isso acontece, a sua cabeça desiste de avaliar um por um, você olha o preço, olha o litro, faz a conta em dois segundos e leva. Preço por litro vira a única régua que sobra.

Agora anda uns dez metros e para na gôndola de água. Mesma loja, mesma pessoa, mesmo bolso, só que a cabeça funciona de outro jeito. Repara na água saborizada, aquela com um gostinho de limão, pouco gás e sem açúcar. Quando ela apareceu nessa prateleira, não tinha uma fileira de produtos praticamente iguais do lado pra ser comparada item por item. Quem estava procurando aquilo achava e levava, sem precisar pesar trinta alternativas parecidas antes.

Duas gôndolas, dez metros de distância, dois mundos completamente diferentes de decisão. Numa você é mais um entre trinta, na outra você é o que a pessoa foi buscar.

Guarda essa imagem porque ela é o artigo inteiro.

O fotógrafo que vive brigando por preço está na primeira gôndola e o problema quase nunca é ele ser ruim de negociação. É ele estar num lugar onde a única régua disponível é número.

"Felipe, mas o meu trabalho é bom, o cliente devia enxergar o valor." Devia. Só que a gôndola de refrigerante também tem refrigerante bom e eles continuam sendo comparados por litro.

1. Em 2003 a PepsiCo tinha um problema de gôndola

Aquela água saborizada da gôndola tem nome e tem uma história por trás que explica o artigo inteiro.

Em 2003, o Seven Up estava vendendo menos e a PepsiCo foi reformular a bebida. Dessa reformulação nasceu a H2OH!, que manteve o sabor de limão do 7UP numa concentração bem menor¹.

A decisão central foi essa: afastar a bebida da categoria de refrigerante e aproximá-la das águas. A água subiu pra cerca de 99% da composição, o gás caiu, saíram o açúcar e os corantes.

Tem um detalhe nessa história que eu acho ótimo. O nome H2OH! não era novo. Era uma marca de água com gás que a própria Pepsi tinha lançado em 1989 em Denver, no Colorado. Fracassou feio e ficou parada no catálogo de marcas registradas por uns catorze anos, até alguém lembrar que ela existia².

O lançamento na América Latina foi em julho de 2005. No Brasil, setembro de 2006, marca da PepsiCo distribuída pela AmBev. Em um ano, a H2OH! já tinha 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar. Passou a Coca-Cola Light, passou o Guaraná Antarctica Diet.

2. O que mudou de verdade foi a gôndola

Antes de seguir, preciso corrigir duas coisas que circulam por aí, porque sem isso a lição do caso vira outra coisa.

A primeira: o Seven Up não acabou, ele segue sendo vendido mundo afora, na gôndola dele, com embalagem nova e tudo³.

A segunda é a que importa de verdade. A H2OH! não foi o mesmo produto com rótulo trocado. A fórmula mudou, saiu açúcar, saiu corante, caiu o gás, a água virou quase a totalidade da composição. Quem bebesse os dois sentiria a diferença de olhos fechados.

Faço questão de deixar isso claro porque, se a história fosse "trocaram o rótulo e faturaram", a lição seria enganar o cliente, é o contrário disso. Eles entregaram outra coisa e foi por entregarem outra coisa que puderam ocupar outro lugar.

3. Você provavelmente se define pelo produto errado

Em 1960, Theodore Levitt publicou na Harvard Business Review um artigo chamado Miopia em Marketing, que virou um dos textos mais citados da área até hoje. O argumento é fácil de entender e difícil de aplicar: empresas quebram porque se definem pelo produto que fabricam em vez do problema que resolvem⁴.

O exemplo clássico dele são as ferrovias americanas. Elas se enxergavam no negócio de ferrovia, não no negócio de transporte. Quando o caminhão e o avião apareceram, elas não se mexeram porque aquilo "não era ferrovia". Perderam o mercado por causa de uma definição.

Agora responde de verdade, só pra você mesmo: você está no negócio de vender fotos ou no negócio de resolver alguma coisa pra alguém?

Quem responde "vender fotos" está na gôndola de refrigerante e vai ser comparado por litro pelo resto da carreira.

4. A briga acontece na cabeça do cliente, não no seu portfólio

Al Ries e Jack Trout escreveram em 1981 um livro chamado Posicionamento, a batalha pela sua mente. A tese central é que a disputa não acontece no produto, acontece na cabeça de quem compra⁵.

O cliente não abre uma planilha comparando a sua qualidade técnica com a do concorrente. Ele já tem, antes mesmo de te procurar, uma gaveta mental pronta pra te guardar. Se a gaveta em que ele te colocou for "fotógrafo de casamento", ele vai te comparar com os outros nomes daquela gaveta e a régua ali dentro é preço, hora e quantidade de foto entregue.

Você não escolhe a gaveta, ela é montada pelo jeito que você se apresenta. A boa notícia é que dá pra trocar de gaveta e o resto do artigo é sobre exatamente isso, começando por entender o movimento que a PepsiCo fez.

5. Mudar de gôndola é uma estratégia com nome

Em 2005, W. Chan Kim e Renée Mauborgne publicaram a Estratégia do Oceano Azul e o nome pegou porque a imagem é boa demais⁶. Oceano vermelho é o mercado saturado, onde todo mundo disputa o mesmo cliente com a mesma oferta e a água fica vermelha de tanta briga. Oceano azul é o espaço que ainda não tem dono, onde a comparação direta não se aplica porque não existe com quem comparar.

A H2OH! é caso de escola disso porque ela não brigou por centímetro de prateleira na gôndola de refrigerante, ela foi genial e mudou de gôndola.

Traduzindo pra fotografia, as duas prateleiras ficam assim:

Clayton Christensen tem uma forma de dizer isso que ajuda na hora de montar orçamento: o cliente "contrata" um produto pra dar conta de uma tarefa específica na vida dele⁷. Ninguém contrata uma furadeira, contrata o furo na parede. Ninguém contrata foto, contrata a lembrança, a prova, a confiança, o argumento de venda.

6. Como isso aterrissa no seu orçamento de segunda-feira

Analogia bonita sem aplicação prática não paga conta nenhuma, então vamos ao concreto.

Um orçamento que diz "cobertura de 8 horas, 400 fotos editadas, entrega em 30 dias, R$ 3.000" está inteiro na gôndola de refrigerante. Tudo ali é número e número o cliente compara em dez segundos com o do concorrente que chegou por WhatsApp.

Quatro coisas mudam de lugar quando você troca de prateleira e nenhuma delas exige comprar equipamento novo:

A proposta abre pelo que você entendeu, não pela lista do que entrega. O primeiro parágrafo fala do casamento deles, do momento da empresa, do que aquela pessoa te contou na conversa. A lista de entregáveis continua existindo, só desce pro meio do documento, onde é informação e não argumento.

O pacote ganha alguma coisa que só faz sentido pra aquele cliente. Fica de fora o bônus genérico que você oferece pra todo mundo igual. Entra aquele detalhe que só existe porque você prestou atenção no que a pessoa te contou.

Você dá nome ao que entrega. Enquanto o que você vende se chamar "ensaio", ele vive na gaveta dos ensaios, comparado com todos os outros ensaios. Nome próprio tira o item da prateleira genérica e isso vale tanto pra bebida quanto pra serviço.

A conversa de venda começa por pergunta, nunca por tabela. Quem manda tabela primeiro entregou a régua da comparação de bandeja. Quem pergunta primeiro descobre qual é a tarefa e aí monta a proposta em cima dela.

Um ponto de honestidade antes de fechar. A Estratégia do Oceano Azul leva uma crítica acadêmica que eu acho justa: ela escolhe os casos vencedores depois que eles já venceram. A H2OH! virou exemplo de livro porque deu certo. As empresas que tentaram exatamente o mesmo movimento e quebraram no caminho não viraram capítulo de nada e a gente nunca vai saber quantas foram.

E tem um detalhe dessa própria história que prova o ponto. A H2OH! já tinha fracassado uma vez, em 1989, com o mesmo nome e a mesma ideia geral. Mudar de categoria é decisão de risco, não é atalho garantido. Se fosse fácil, todo mundo já teria mudado.

O que fazer na segunda-feira de manhã

• Pega o último orçamento que você mandou e conta quantas linhas dele são número puro. Se a maioria for, você está na gôndola de refrigerante e agora sabe disso.
• Escreve numa frase só, sem citar equipamento nem quantidade, qual problema você resolve. Se você não consegue escrever, o cliente também não consegue perceber.
• No próximo atendimento, comece perguntando o que aquele dia significa pra pessoa, antes de falar de pacote. A resposta dela é o rascunho da sua proposta.
• Troca uma linha do seu perfil e do seu site, saindo do que você faz pra chegar no que aquilo resolve. Leva dez minutos e não custa nada.

No fim, ninguém acorda de manhã querendo comprar foto. As pessoas querem lembrar de um dia que não volta, querem que a filha veja aquilo daqui a vinte anos, querem que a empresa delas pareça séria na frente de um cliente novo. A foto é o meio pra chegar nisso. Enquanto você vender o meio, vai ser comparado com todo mundo que também vende o meio e o preço vai ser a única conversa possível. No dia que você começar a vender o fim, a conversa muda de assunto sozinha.

Se esse texto te fez olhar pro seu último orçamento com outros olhos, me segue lá no perfil. É onde eu solto o que descobri sobre a parte de negócio da fotografia, que é justamente a parte que ninguém ensina em curso de técnica.

@felipeferreirafotografo