Quanto cobrar no seu negócio de fotografia (e como calcular isso direito)

Repare bem: quase nenhum cardápio de restaurante tem só duas opções, sempre tem um prato de entrada mais barato, um do meio e um mais caro, o "prato do chef" ou coisa parecida. A maioria das pessoas raramente pede o mais caro sozinho e raramente pede só o mais barato, elas pedem o do meio. Não foi uma decisão calmamente pensada, foi uma decisão desenhada pra elas tomarem exatamente assim. Viu como existe um método por trás? Vamos falar disso por aqui, vem comigo...

Isso não é sobre comida, é sobre preço e é praticamente o mesmo problema que a maioria dos fotógrafos carrega sem perceber: cobra o que sai da cabeça, no dia, sem nenhum desenho por trás (e convenhamos, perde um tempo danado toda vez que precisa montar um orçamento). Uma empresa grande desenha o preço dela com método. O fotógrafo, na maioria das vezes, só descobre o preço no susto, quando o cliente já está na frente perguntando.

"Felipe, mas eu não tenho MBA, não entendo nada de economia, como eu vou saber precificar direito?" Essa pergunta, ou uma parecida, eu já ouvi de muito fotógrafo. A resposta é mais simples do que parece: não precisa de MBA, precisa de duas ou três contas, feitas na ordem certa. O resto é enrolação de quem quer vender curso caro fingindo que precificar é ciência de foguete.

1. O que a maioria do fotógrafo faz (e por que trava)

A rotina mais comum é essa: cobrar "no olho", olhando pro que o colega de profissão cobra, com medo de perder o cliente se pedir mais um pouco. Isso cria um ciclo fácil de reconhecer: quanto mais medo de cobrar caro, mais hora de trabalho pra fechar a conta no fim do mês e menos tempo sobra pra melhorar o próprio trabalho. O fotógrafo vira refém da própria agenda, trabalhando mais e ganhando menos a cada ano que passa, até virar funcionário do próprio negócio, sem nenhum dos benefícios de ser funcionário de alguém. É triste, mas é a realidade.

2. Precificar não é chute nem é só copiar tabela de preço

As duas saídas mais comuns são também as duas mais frágeis. Chutar um valor na hora, sem conta nenhuma por trás é jogar dinheiro fora ou espantar cliente, dependendo do dia. Copiar a tabela de outro fotógrafo parece mais seguro, mas na boa, você não conhece o custo, a estrutura, nem o público dele: está copiando o chute de outra pessoa, só que com uma cara mais profissional. Por que então insistir em chutômetro se podemos aplicar regras replicáveis e que são validadas no mercado?

3. Antes de tudo: quanto custa a sua hora

Antes de qualquer método de precificação, existe um número que a maioria nunca calculou: quanto custa uma hora sua. Esse número não tem nada a ver com quanto você quer ganhar ainda. É só o piso, o valor mínimo pra cobrir o que o negócio já gasta pra existir. A maioria nunca fez essa conta. Trabalha anos a fio sem saber se cada ensaio deu lucro de verdade ou só disfarçou prejuízo de faturamento.

A conta é direta. Some todas as despesas do negócio num mês, incluindo a depreciação do equipamento, o desgaste que um dia vai pedir troca de câmera, lente ou computador.¹

Depreciação assusta no nome, mas a conta é simples. Se a sua câmera custou R$ 10.000 e você estima 8 anos de vida útil, é só dividir esses 8 anos por 12 meses, 96 meses ao todo. Divida o valor da câmera por esse número. R$ 10.000 dividido por 96 dá R$ 104,16 por mês. É esse valor que entra na conta, não o preço cheio da câmera de uma vez só.

Some essa depreciação com o resto das despesas do mês, sempre mensal, pra não misturar valores de períodos diferentes. Divida esse total pelas horas que você realmente tem disponíveis pra se dedicar ao negócio inteiro naquele mês, não as 160h de uma CLT, as horas de verdade que sobram pra você trabalhar, sessão, edição, atendimento, prospecção e deslocamento, tudo somado.² O resultado é o custo da hora, uma taxa geral do seu negócio. Essa taxa ainda não é o preço de nenhum trabalho específico, é só o quanto cada hora sua custa pra existir. Só depois disso entra quanto você quer ganhar, que se soma por cima desse piso.

O lucro desejado se calcula do mesmo jeito. Decida quanto você quer ganhar de verdade no mês, não o que sobra depois de pagar tudo, o que você realmente acha justo receber pelo seu trabalho. Divida esse valor pelas mesmas horas disponíveis que você já usou na conta do custo. O resultado é o lucro desejado por hora. A soma dos dois, custo da hora mais lucro desejado por hora, é o seu preço mínimo de verdade.

4. As 3 contas que decidem seu preço

Com o custo da hora em mãos, existem três formas muito praticadas no Brasil pra transformar esse número num preço de venda de verdade. Vale entender as três antes de escolher uma.³

A primeira é o método do Custo. Você pega o custo da hora que acabou de calcular, multiplica pelo tempo total que aquele trabalho exige, sessão mais edição mais deslocamento. Esse já é o seu preço mínimo, o método mais seguro pra quem está começando, porque garante que nenhuma despesa fica de fora da conta. Ninguém enriquece só com ele, mas também ninguém quebra. Depois disso você pode incluir a sua margem de lucro, pra não ficar no 0 a 0.

A segunda é o Markup. Em vez de somar hora por hora toda vez que fecha um trabalho novo, você aplica um multiplicador fixo em cima do custo. Se um ensaio custa R$ 200 pra você produzir e seu markup é de 2,5 vezes, o preço de venda vira R$ 500. É mais rápido no dia a dia, você já sabe de cabeça o número que multiplica qualquer orçamento, sem sentar pra refazer conta toda vez que o telefone toca.

A terceira é o Valor Percebido, a mais ignorada pelos fotógrafos. Aqui o preço para de olhar só pro seu custo e passa a olhar pro que o cliente enxerga de valor. Duas fotógrafas com exatamente o mesmo custo por hora podem cobrar valores bem diferentes, uma tem portfólio forte, depoimentos reais e um nicho definido, a outra ainda está construindo isso. O valor percebido é o que permite subir o preço sem mudar uma vírgula no seu custo real. É também o motivo de duas fotógrafas do mesmo nível técnico morarem em mundos financeiros completamente diferentes.

Nenhuma das três é superior às outras, cada uma serve pra um momento diferente do negócio. O quadro abaixo resume quando usar cada uma.

5. O que empresas grandes fazem antes de decidir um preço

Fora da fotografia, quem vende serviço caro raramente decide preço no improviso. O primeiro jeito é ancorar o preço no resultado que o cliente ganha, não no seu custo. Uma consultoria que ajuda uma empresa a economizar R$ 100 mil não cobra pensando em quantas horas trabalhou, cobra pensando numa fração daquilo que fez a empresa economizar. Quem usa essa lógica costuma cobrar de 2 a 4 vezes mais do que quem só copia o preço do concorrente.

O segundo jeito é simplesmente perguntar, só que de um jeito estruturado. Um método criado em 1976 usa quatro perguntas certeiras pra descobrir a faixa de preço que o próprio mercado aceita: a partir de que valor isso ficaria caro demais, a partir de que valor ficaria caro mas ainda toparia, a partir de que valor seria um ótimo negócio e a partir de que valor ficaria tão barato que a pessoa desconfiaria da qualidade.⁴ Pergunte isso pra 5 ou 10 pessoas que já te contrataram. Você tem, na mão, a faixa real de preço que o seu próprio mercado aceita, sem depender de achismo nem de copiar tabela de ninguém.

E não precisa esperar meses pra decidir isso. Reserve uma tarde, só pra essa conta, com as perguntas na mão e o custo da hora já calculado. Empresa grande chama isso de sprint de precificação. Você pode chamar de tarde de acertar as contas, ou só parar de fingir que isso vai se resolver sozinho "quando sobrar tempo", porque esse tempo nunca sobra por conta própria.

6. A psicologia por trás do preço que fecha

Depois de saber o número certo, ainda existe a forma de apresentar esse número. Ela muda o resultado sem mudar o valor em si. O primeiro preço que a pessoa vê vira a régua mental pra julgar todos os outros, por isso o pacote mais caro costuma aparecer primeiro numa lista de opções, ele ancora a percepção antes de qualquer outro número aparecer, sacou a jogada?

Preço terminado em 9 vende mais que o preço redondo logo abaixo. Uma peça de roupa testada a R$ 34, R$ 39 e R$ 44 vendeu mais na versão de R$ 39, mais até que a versão mais barata de R$ 34, numa meta-análise que reuniu vários estudos sobre o tema.⁵

O efeito mais forte de todos é o mesmo do cardápio do início do texto: um terceiro pacote, mais caro, existe só pra fazer o pacote do meio parecer a escolha óbvia. Sozinho, o pacote do meio pode parecer caro. Ao lado de um pacote bem mais completo e bem mais caro, ele vira a opção sensata. Ninguém está sendo enganado nisso, o cliente também quer um jeito fácil de decidir. Três opções bem desenhadas fazem esse trabalho por ele.

O que fazer na segunda-feira de manhã

• Passo 1. Some todas as despesas do seu negócio no último mês, incluindo a depreciação do equipamento. Divida pelas horas que você realmente tem disponíveis pro negócio.
• Passo 2. Só depois de ter esse número, decida quanto quer ganhar e some as duas contas.
• Passo 3. Mande a mensagem das 4 perguntas pra 5 clientes antigos e veja onde a faixa de preço deles se encontra com a sua.
• Passo 4. Monte 3 pacotes pro seu próximo tipo de trabalho, com o pacote do meio sendo, de propósito, o mais completo pelo preço mais justo.

No fim, ninguém te paga pelo que você acha que merece, te pagam pelo que o seu negócio custa pra existir, somado ao que você decidiu ganhar com ele. O resto, a régua psicológica, o pacote do meio, o preço terminado em 9, é só a embalagem. Quem não sabe o número de dentro decora a embalagem e reza.

Se essa conta te ajudou, na boa, o mínimo que eu peço em troca é você me seguir lá nas redes, isso nem é por mim, é por você, porque só posto conteúdo de peso por lá, sem enrolação.

@felipeferreirafotografo